Украинская Ассоциация Маркетинга

28.11.2008 Comments Off

Необходимо отметить факт учреждения Украинской Ассоциации Маркетинга, которая есть добровольной, независимой, негосударственной/некоммерческой и саморегулированной организацией. Создание Ассоциации на вышеуказанных принципах демонстрирует доброе понимание отечественными специалистами-маркетологами важности организации своих усилий для закладки цивилизованных основ ведения своего бизнеса.
Главной целью деятельности Ассоциации есть разработка и внедрения стандартов и правил деятельности в сфере маркетинга, а также содействие повышению уровня маркетинговых услуг в Украине.
Маркетинг - это теория и практика управления, одна из функций менеджмента, направленного на расширение производства и сбыта товаров, услуг на основе исследования рынка, выявление существующих и потенциальных интересов и потребностей покупателей, потребителей и их наиболее полного удовлетворения.
Необходимость маркетинговых исследований целиком очевидная. Она исходит из того, что руководство любой компании, фирмы при принятии маркетинговых решений должно выбирать наиболее эффективные из них, объединяя максимально возможно уровни эффективности и риска. Предварительно получая необходимую информацию, можно избегать потенциально дорогих ошибок до того, как расходы станут значительными, можно своевременно отреагировать на усилие конкурентов, снять на рынке бесперспективный в данной ситуации товар из производства и др.
Украина едва лишь начинает процесс рыночных преобразований и переживает на этом пути незаурядные трудности. Но, несмотря на это, процесс создания структур, которые занимаются решением маркетинговых проблем, происходит довольно интенсивно.
Перед специалистами, которые проводят в Украине маркетинговые исследования, возникает ряд трудностей. Среди них есть такие, которые связаны с общей спецификой функционирования консалтингового бизнеса. Они вызваны, главным образом, относительной новизной этого вида деятельности для нашего общества. Как консультанты, так и клиенты довольно часто не могут прийти к соглашению относительно того, что они на самом деле желают получить один от другого.

Услуги специализированных маркетинговых исследовательских организаций

При обращении к услугам специализированных маркетинговых исследовательских организаций необходимо придерживаться следующей логики:
1. Руководство предприятия-заказчика должно иметь более или менее полный список фирм или организаций, которые осуществляют маркетинговые исследования.
2. Исследовательская кампания должна иметь рекомендации и отклики от предыдущих клиентов.
3. Необходимо иметь информацию о квалификации, опыте специалистов, которые работают в кампании.
4. Организация должна иметь необходимую материально-техническую базу для обработки информации.
5. Важными характеристиками кампании есть также творческая атмосфера в коллективе, соблюдение этических норм предпринимательской деятельности.
6. Стоимость услуг должна отвечать сложности маркетинговых исследований. Continue reading »

Деятельность маркетологов

Несравненно более существенным для перспектив деятельности маркетологов-исследователей есть проблемы, которые связанные с объективными противоречиями современной украинской экономики. Они вызваны тем, что украинское правительство еще до сих пор не начал проводить реальные экономические реформы, нацеленные на формирование действительно конкурентных отношений во всех сферах общественного производства. Высшие государственные члены правительства все еще возлагают надежды на так называемые “ ” инвестиции, направленные на поддержку конкретных предприятий, способных осуществлять стабильные отчисления в государственный бюджет. Continue reading »

Практика в маркетинге

Практика свидетельствует, что спрос на специалистов из маркетинга со стороны предприятий и организаций Украины есть скрытым. Т.е., подавляющее большинство руководителей четко не сознает круг задач, которые входят в компетенцию специалистов из маркетинга и на вопрос “Или есть у Вас потребность в специалистах из маркетинга?” отвечают отрицательно. Однако, при выяснении того, какие наиболее острые проблемы стоят перед предприятием и с чем связанное наличие этих проблем, большинство руководителей связывает свои проблемы с отсутствием достаточной рыночной информации, неопределенности рыночного спроса, сложностью отладки связей с поставщиками и другими проблемами, которые непосредственно входят в сферу управления маркетингом. Continue reading »

Состояние маркетинговых исследований в Украине

Как показывает опыт, это особенно существенным образом именно при проводке научных исследований в области экономики, маркетинга, поскольку сущность предпринимательства как специфической деятельности заключается в генерировании качественно новых, оригинальных идей. Естественно, что в этой ситуации важное оптимальное соединение научного подхода и, творчества. Но точная и достоверная информация в любом случае необходимая при поиске оптимального маркетингового решения.
Украина едва лишь начинает процесс рыночных преобразований и переживает на этом пути незаурядные трудности. Но, несмотря на это, процесс создания структур, которые занимаются решением маркетинговых проблем, происходит довольно интенсивно. Структуру организаций, которые проводят маркетинговую деятельность, можно классифицировать таким образом:
1. Вузовские кафедры маркетинга, которые занимаются подготовкой специалистов в этой области, научной методической работой, а также осуществлением маркетинговых исследований рынка Украины. Подобные кафедры созданные или создаются в большинстве высших учебных заведениях Украины. Наиболее известными есть кафедра маркетинга Киевского экономического университета, кафедра промышленного маркетинга Национального технического университета Украины “ ”, кафедра маркетинга Киевского торгово-экономического университета, кафедра маркетинга Политехнического университета “Львовская политехника”, кафедра экономики и маркетинга Харьковского политехнического института, Высшей школы бизнеса и прочие.
2. Специализированные маркетингу консалтинговые фирмы. В Украине последними годами интенсивно идет процесс их создания.
3. Отделы маркетинга на промышленных предприятиях. Основным препятствием на пути их деятельности есть нехватка профессионально подготовленных кадров маркетологов.

Доминирование

Понятно, что в соотношении и маркетингового чаще доминирует последнее. Итак, решения принимаются на основе общепринятого метода логических соображений, который припускает такие этапы подхода к изготовлению решения:
- уточнение проблемы, которая нуждается в решении; она должна явиться в целиком ясной, недвусмысленной форме;
- упорядочение перечня и учет всех возможных альтернатив будущего решения;
- сбор любой информации, любых фактов, которые могут помочь в выборе наиболее оптимального варианту решения;
- анализ, взвешивание всей собранной информации, объективная ее оценка при выборе окончательного решения.
Таким образом, роль маркетинговых исследований при использовании метода логических соображений в ходе принятия маркетинговых решений заключается, во-первых, в максимально
возможном сборе информации, которая разрешает оценить имеющиеся варианты решения, во-вторых - во взвешивании, здоровой оценке этой информации при выборе оптимального решения.
Важнейшая характеристика научного исследования (именно таким есть профессионально осуществленное маркетинговое исследование) - объективность анализа тех или других проблем. Если в процессе исследования на его результаты накладываются любые субъективные оценки исследователя, то работа в принципе не может быть признанной как исследовательская: ведь другой исследователь в процессе изучения той же проблемы может дойти целиком противоположных выводов. Поэтому научное исследование припускает выявление и фиксацию фактов в том виде, в котором они действительно существуют.

Маркетинговая Стратегия

Третья ситуация. Все же, если заказчик хочет получить “окончательные рекомендации”, т.е. указания непосредственно о поведении фирмы на соответствующем рынке, проведенных маркетинговых исследований, их результатов (даже если они дополнены данными маркетинговой разведки) недостаточно. Здесь необходимый переход к маркетинговому планированию, разработке маркетинговой стратегии поведения фирмы на конкретном рынке и в конкретное время, с учетом поведения на нем конкурентов и множества других факторов. И, подчеркнем еще раз, результаты маркетинговых исследований - всего лишь одно из источников информации (пусть и важнейшее) для разработки маркетинговой стратегии.
К сожалению, именно данного обстоятельства не понимают много сегодняшних предпринимателей, которые не имеют специального образования в сфере маркетинга и требуют от исполнителей исследований за минимально израсходованные на проводки элементарных маркетинговых исследований средств предоставления полной стратегии своего поведения на тому или другому рынка. “Как менеджер, так и исследователь, - считает Г.А. Черчилль, - должны понимать, что маркетинговые исследования не предлагают готовых ответов или стратегий. Они предлагают данные - данные, что могут быть интерпретированные и преобразованные в план действий и мероприятий самым руководством”. Continue reading »

Ситуации

Первая ситуация. Заказчика интересуют некоторые аспекты поведения потребителя на рынке пива, его мотивации к потреблению напитка, сравнительный анализ предпочтений относительно потребления разнообразных марок пива и т.п.. В этой ситуации проводится (как правило, с использованием методов опрашивания или тестирование) обычное маркетинговое исследование, опрашивание потребителей, и на его основе заказчику даются (верней, пополняется соответствующей информацией МІС фирмы) ведомости, которые направлены на прояснения ситуации на соответствующем рынке. Здесь же могут быть приведены рекомендации, которые выходят непосредственно из результатов проведенного исследования и носят частичный характер. Например, предоставлено предложения о возможных факторах влияния на поведение потребителей с учетом видов и объемов упаковки продукта, которым они отдают предпочтение, и т.п..
Вторая ситуация. Заказчик поручает провести комплексное маркетинговое исследование, которое включает не только опрашивание или тестирование потребителей, но и тщательное изучение конкурентов, проводка торговой панели и ценового аудиту, поиск специальной закрытой информации с помощью маркетинговой разведки и т.п.. В этом случае предложенные рекомендации могут носить более детальный, прикладной, скажем - маркетинговый характер. Иначе говоря, могут быть определены целевые рынки или даже ниша, предложенные ценовые параметры продукции, “выброс” которой на рынок предполагается.

Выводы

Тем не менее можно сделать очень важный вывод о том, что проводка маркетинговых исследований в первую очередь необходимо в условиях функционирования ориентированных фирм, компаний, предприятий. Больше того, возьмем на себя смелость заявить о том, что именно ориентированный характер деятельности предприятия, фирмы - первое условие целесообразности проводки маркетингового исследования.
Значит ли это, что маркетинговые исследования в принципе не могут и не должны проводиться, если фирма не является ориентированной? Ни в одном разе! Содержание получаемой при их проводке информации, возможности ее использования намного более широкие, чем непосредственное применение ее только в маркетинге. Подобная информация может быть использована в процессе общего управления организацией, для планирования, решение проблем, контроля и др. Таким образом, проводка в фирме маркетинговых исследований (они могут выступать в форме социологических, психологических) является важным условием ее эффективного функционирования и развития даже в том случае, если она не является ориентированной. Другая дело, которое в рамках ориентированной фирмы маркетинговые исследования (в той или другой форме, проведенные с использованием тех или других методов) целиком необходимые.
Обсуждая второй из упомянутых аспектов взаимосвязи маркетинга и маркетинговых исследований, нужно ответить на вопрос, могут ли быть по результатам проведенного маркетингового исследования разработанные и предложенные заказчику реальные, действующие рекомендации относительно продвижения того другого товара, той или другой услуги на рынке? Здесь многое зависит, с одной стороны, от того, что считать рекомендациями, с другой стороны - насколько глубоким, комплексным было проведено исследование. Предположим, что маркетинговой исследовательской службе (или специальному отделу фирмы) поступил заказ на проводку маркетингового исследования рынка потребителей пива. Дальше возможные три ситуации.

Бизнес

Чаще всего в подобной ситуации речь идет о таком. Украинской, украинскому бизнесу (во многом это касается и России) присущий до сих пор, особенно когда речь идет о больших акционерных предприятиях, ярко выраженная ориентация на производство. При определении целей хозяйственного развития решающим аргументом выступают внутренние производственные возможности предприятия. Особое внимание отводится повышению производительности работы и увеличению выпуска продукции, которая нередко не пользуется спросом на рынке (отсюда наличие массы нереализованной продукции на составах и отсутствие средств для выплаты зарплаты). Выпускается лишь та продукция, которую предприятие может изготовить без особой реконструкции. Еще одно важнейшее обстоятельство: на ключевых должностях на таком предприятии не коммерческий директор или начальник отдела маркетинга, а главный инженер предприятия - именно он является первым заместителем директора. Понятно, что наличие значительного количества таких организаций - в основному признак переходной экономики. Но гарантий того, что подобная ситуация не будет встречаться и в дальнейшем, нет;
• предприятия, которые работают главным образом за заказами, международных организаций и т.п.. К ним в первую очередь принадлежат предприятия оборонительной, аэрокосмической промышленности, большого судостроения. Естественно, что таким предприятиям не нужно конкурировать на рынках (например, на международных рынках вооружения), тем не менее возможности постоянной адаптации продукции под нужды рынка, потребителей ограниченные;
• ориентированные фирмы, компании, предприятия создаются, функционируют и развиваются, выходя исключительно из потребностей рынка. Понятно, что на рынке товаров народного потребления, продовольствия, бытовой техники и т.п., как правило, успешно работают именно такие предприятия.
Здесь нужно сделать предостережение: существует ряд факторов, что кое-что “затуманивают чистоту” приведенной выше классификации предприятий и фирм, связанной с их маркетинговой ориентированностью. Назовем два основных из них. Первый -высокий уровень коррупции в государственных органах, которая нередко сводит на нет всю деятельность предприятия относительно достижения реальных конкурентных преимуществ на рынке той или другой продукции. Второй - существующая система льгот, которые даются ряда областей и предприятий и разрешают им не разоряться даже в ситуации низкой их продукции.