Управление персоналом и Менеджмент

Украинская Ассоциация Маркетинга

admin — Fri, 28 Nov 2008 16:35:57 +0000

Необходимо отметить факт учреждения Украинской Ассоциации Маркетинга, которая есть добровольной, независимой, негосударственной/некоммерческой и саморегулированной организацией. Создание Ассоциации на вышеуказанных принципах демонстрирует доброе понимание отечественными специалистами-маркетологами важности организации своих усилий для закладки цивилизованных основ ведения своего бизнеса.
Главной целью деятельности Ассоциации есть разработка и внедрения стандартов и правил деятельности в сфере маркетинга, а также содействие повышению уровня маркетинговых услуг в Украине.
Маркетинг - это теория и практика управления, одна из функций менеджмента, направленного на расширение производства и сбыта товаров, услуг на основе исследования рынка, выявление существующих и потенциальных интересов и потребностей покупателей, потребителей и их наиболее полного удовлетворения.
Необходимость маркетинговых исследований целиком очевидная. Она исходит из того, что руководство любой компании, фирмы при принятии маркетинговых решений должно выбирать наиболее эффективные из них, объединяя максимально возможно уровни эффективности и риска. Предварительно получая необходимую информацию, можно избегать потенциально дорогих ошибок до того, как расходы станут значительными, можно своевременно отреагировать на усилие конкурентов, снять на рынке бесперспективный в данной ситуации товар из производства и др.
Украина едва лишь начинает процесс рыночных преобразований и переживает на этом пути незаурядные трудности. Но, несмотря на это, процесс создания структур, которые занимаются решением маркетинговых проблем, происходит довольно интенсивно.
Перед специалистами, которые проводят в Украине маркетинговые исследования, возникает ряд трудностей. Среди них есть такие, которые связаны с общей спецификой функционирования консалтингового бизнеса. Они вызваны, главным образом, относительной новизной этого вида деятельности для нашего общества. Как консультанты, так и клиенты довольно часто не могут прийти к соглашению относительно того, что они на самом деле желают получить один от другого.

]]>

Услуги специализированных маркетинговых исследовательских организаций

admin — Fri, 28 Nov 2008 16:35:31 +0000

При обращении к услугам специализированных маркетинговых исследовательских организаций необходимо придерживаться следующей логики:
1. Руководство предприятия-заказчика должно иметь более или менее полный список фирм или организаций, которые осуществляют маркетинговые исследования.
2. Исследовательская кампания должна иметь рекомендации и отклики от предыдущих клиентов.
3. Необходимо иметь информацию о квалификации, опыте специалистов, которые работают в кампании.
4. Организация должна иметь необходимую материально-техническую базу для обработки информации.
5. Важными характеристиками кампании есть также творческая атмосфера в коллективе, соблюдение этических норм предпринимательской деятельности.
6. Стоимость услуг должна отвечать сложности маркетинговых исследований.
Получить эту информацию в условиях формирования рынка консалтинговых услуг в Украине дело не простое. Во-первых, потому, что существуют незаурядные трудности в поисках источников вторичной маркетинговой информации. Во-вторых, потому, что данная сфера бизнеса только начинает формироваться и не всегда просто отличить квалифицированных специалистов от случайных людей, которые не желают предоставлять о себе достоверные ведомости. Поэтому при принятии решения относительно выбора фирмы или организации необходимо тщательно проанализировать их за вышеупомянутыми критериями. Для установления плодотворных отношений между заказчиком и исполнителем маркетинговых услуг необходимо придерживаться определенных установленных принципов относительно:
- формы управления и контроля за ходом выполнения проекта;
- четкого определения того, для принятия каких решений собирается маркетинговая информация;
- определения целые исследования;
- формирование бюджета на проводку маркетинговых исследований;
- определение графика проводки исследований;
- установление формы конечного отчета.

]]>

Деятельность маркетологов

admin — Fri, 28 Nov 2008 16:35:03 +0000

Несравненно более существенным для перспектив деятельности маркетологов-исследователей есть проблемы, которые связанные с объективными противоречиями современной украинской экономики. Они вызваны тем, что украинское правительство еще до сих пор не начал проводить реальные экономические реформы, нацеленные на формирование действительно конкурентных отношений во всех сферах общественного производства. Высшие государственные члены правительства все еще возлагают надежды на так называемые “ ” инвестиции, направленные на поддержку конкретных предприятий, способных осуществлять стабильные отчисления в государственный бюджет. Это, как правило, предприятия так называемых “базовых областей”. Приведем такие цифры. В 1996 г. 100 наибольших украинских экспортеров дали 37% всего республиканского экспорта (около 2,7 млрд. долларов), из которых 2 млрд. долларов приходится на 33 предприятия металлургического комплекса [6; 22]. Для них характерные такие черты - освоенные рынки сбыта, фаворитизм со стороны правительства, кредитная поддержка, наличие стратегических инвесторов - поэтому руководители предприятий не уделяют внимания маркетинговым исследованиям. Существуя отделы маркетинга на предприятиях осуществляют функции престижа, или выполняют обычные функции отделов сбыта. Руководители уверены, что путь к успеху как прокладывался, так и будет прокладываться в столичных кабинетах, а не за рабочими столами маркетологов. Последние же работают более ради моды или (в редких случаях) приобретают опыт, составляя бизнес-планы, и готовятся к тем временам, когда они действительно понадобятся своему предприятию. С другой стороны, насущная необходимость в специалистах-маркетологах ощущается на десятках тысяч предприятий малого и среднего бизнеса. Но здесь существует другая проблема - деньги, которые нужно заплатить за качественные маркетинговые исследования.
Таким образом, мы имеем объективное противоречие современных маркетинговых исследований в Украине. Оно заключается в том, что консервативная структура производства, экономические интересы владельцев и распорядителей незначительного количества наибольших предприятий - бюджетных доноров, и шаткое финансовое положение десятков и сотен тысяч малых и средних предпринимателей деформируют спрос на маркетинговые исследования и не стимулируют именно тех, которые нужны для развития производственных сил и становление новой структуры производства и потребление.

]]>

Практика в маркетинге

admin — Fri, 28 Nov 2008 16:34:11 +0000

Практика свидетельствует, что спрос на специалистов из маркетинга со стороны предприятий и организаций Украины есть скрытым. Т.е., подавляющее большинство руководителей четко не сознает круг задач, которые входят в компетенцию специалистов из маркетинга и на вопрос “Или есть у Вас потребность в специалистах из маркетинга?” отвечают отрицательно. Однако, при выяснении того, какие наиболее острые проблемы стоят перед предприятием и с чем связанное наличие этих проблем, большинство руководителей связывает свои проблемы с отсутствием достаточной рыночной информации, неопределенности рыночного спроса, сложностью отладки связей с поставщиками и другими проблемами, которые непосредственно входят в сферу управления маркетингом.
Перед специалистами, которые проводят в Украине маркетинговые исследования, возникает ряд трудностей. Среди них есть такие, которые связаны с общей спецификой функционирования консалтингового бизнеса. Они вызваны, главным образом, относительной новизной этого вида деятельности для нашего общества. Как консультанты, так и клиенты довольно часто не могут прийти к соглашению относительно того, что они на самом деле желают получить один от другого.
Типичной есть ситуация, когда консультанты без сомнения берутся за решение практически всех проблем бизнесменов. Ясно, что в финале последние остаются неудовлетворенными, считая всех представителей консалтинга если не мошенниками, то уж ни к чему не способными теоретиками - точно. Клиенты, в свою очередь, не желают откровенно рассказывать консультантам о своих проблемах. А потом в итоге высказывают удивление предоставленным рекомендациям,- “кто же этого не знает”. Тем не менее эти трудности имеют лишь временный характер. Вскоре, когда обе стороны наберутся опыта, они уже будут ясно знать как, с наибольшей пользой построить свои взаимоотношения.

]]>

Состояние маркетинговых исследований в Украине

admin — Fri, 28 Nov 2008 16:33:51 +0000

Как показывает опыт, это особенно существенным образом именно при проводке научных исследований в области экономики, маркетинга, поскольку сущность предпринимательства как специфической деятельности заключается в генерировании качественно новых, оригинальных идей. Естественно, что в этой ситуации важное оптимальное соединение научного подхода и, творчества. Но точная и достоверная информация в любом случае необходимая при поиске оптимального маркетингового решения.
Украина едва лишь начинает процесс рыночных преобразований и переживает на этом пути незаурядные трудности. Но, несмотря на это, процесс создания структур, которые занимаются решением маркетинговых проблем, происходит довольно интенсивно. Структуру организаций, которые проводят маркетинговую деятельность, можно классифицировать таким образом:
1. Вузовские кафедры маркетинга, которые занимаются подготовкой специалистов в этой области, научной методической работой, а также осуществлением маркетинговых исследований рынка Украины. Подобные кафедры созданные или создаются в большинстве высших учебных заведениях Украины. Наиболее известными есть кафедра маркетинга Киевского экономического университета, кафедра промышленного маркетинга Национального технического университета Украины “ ”, кафедра маркетинга Киевского торгово-экономического университета, кафедра маркетинга Политехнического университета “Львовская политехника”, кафедра экономики и маркетинга Харьковского политехнического института, Высшей школы бизнеса и прочие.
2. Специализированные маркетингу консалтинговые фирмы. В Украине последними годами интенсивно идет процесс их создания.
3. Отделы маркетинга на промышленных предприятиях. Основным препятствием на пути их деятельности есть нехватка профессионально подготовленных кадров маркетологов.

]]>

Доминирование

admin — Fri, 28 Nov 2008 16:33:34 +0000

Понятно, что в соотношении и маркетингового чаще доминирует последнее. Итак, решения принимаются на основе общепринятого метода логических соображений, который припускает такие этапы подхода к изготовлению решения:
- уточнение проблемы, которая нуждается в решении; она должна явиться в целиком ясной, недвусмысленной форме;
- упорядочение перечня и учет всех возможных альтернатив будущего решения;
- сбор любой информации, любых фактов, которые могут помочь в выборе наиболее оптимального варианту решения;
- анализ, взвешивание всей собранной информации, объективная ее оценка при выборе окончательного решения.
Таким образом, роль маркетинговых исследований при использовании метода логических соображений в ходе принятия маркетинговых решений заключается, во-первых, в максимально
возможном сборе информации, которая разрешает оценить имеющиеся варианты решения, во-вторых - во взвешивании, здоровой оценке этой информации при выборе оптимального решения.
Важнейшая характеристика научного исследования (именно таким есть профессионально осуществленное маркетинговое исследование) - объективность анализа тех или других проблем. Если в процессе исследования на его результаты накладываются любые субъективные оценки исследователя, то работа в принципе не может быть признанной как исследовательская: ведь другой исследователь в процессе изучения той же проблемы может дойти целиком противоположных выводов. Поэтому научное исследование припускает выявление и фиксацию фактов в том виде, в котором они действительно существуют.

]]>

Маркетинговая Стратегия

admin — Fri, 28 Nov 2008 16:33:09 +0000

Третья ситуация. Все же, если заказчик хочет получить “окончательные рекомендации”, т.е. указания непосредственно о поведении фирмы на соответствующем рынке, проведенных маркетинговых исследований, их результатов (даже если они дополнены данными маркетинговой разведки) недостаточно. Здесь необходимый переход к маркетинговому планированию, разработке маркетинговой стратегии поведения фирмы на конкретном рынке и в конкретное время, с учетом поведения на нем конкурентов и множества других факторов. И, подчеркнем еще раз, результаты маркетинговых исследований - всего лишь одно из источников информации (пусть и важнейшее) для разработки маркетинговой стратегии.
К сожалению, именно данного обстоятельства не понимают много сегодняшних предпринимателей, которые не имеют специального образования в сфере маркетинга и требуют от исполнителей исследований за минимально израсходованные на проводки элементарных маркетинговых исследований средств предоставления полной стратегии своего поведения на тому или другому рынка. “Как менеджер, так и исследователь, - считает Г.А. Черчилль, - должны понимать, что маркетинговые исследования не предлагают готовых ответов или стратегий. Они предлагают данные - данные, что могут быть интерпретированные и преобразованные в план действий и мероприятий самым руководством”.
В конце концов, еще один из аспектов взаимосвязи маркетинга и маркетинговых исследований в плане получаемой и используемой информации определяется самыми методами принятия маркетинговых решений. Речь идет о соотношении маркетингового и в бизнесе. Классический путь принятия маркетингового решения - начальное исследование рынка, потом, в зависимости от полученных данных, принятие решения. Но бывает так, что сначала возникает идея, озарение. И маркетинговое решение принимается на ее основе без особых предыдущих исследований и разработок. Здесь главную роль сыграют интуиция, опыт, обдуманный риск. И еще - фактор времени. “ и маркетинг, - пишет Б.Л., - представляют собой будто два крыла, которые обеспечивают аэродинамику при осуществлении большинства практических задач в сфере маркетинговых коммуникаций. Иногда непросто сказать, где заканчивается маркетинговое исследование и начинается разработка, поскольку одно накладывается на другое” [4; 11].

]]>

Ситуации

admin — Fri, 28 Nov 2008 16:32:44 +0000

Первая ситуация. Заказчика интересуют некоторые аспекты поведения потребителя на рынке пива, его мотивации к потреблению напитка, сравнительный анализ предпочтений относительно потребления разнообразных марок пива и т.п.. В этой ситуации проводится (как правило, с использованием методов опрашивания или тестирование) обычное маркетинговое исследование, опрашивание потребителей, и на его основе заказчику даются (верней, пополняется соответствующей информацией МІС фирмы) ведомости, которые направлены на прояснения ситуации на соответствующем рынке. Здесь же могут быть приведены рекомендации, которые выходят непосредственно из результатов проведенного исследования и носят частичный характер. Например, предоставлено предложения о возможных факторах влияния на поведение потребителей с учетом видов и объемов упаковки продукта, которым они отдают предпочтение, и т.п..
Вторая ситуация. Заказчик поручает провести комплексное маркетинговое исследование, которое включает не только опрашивание или тестирование потребителей, но и тщательное изучение конкурентов, проводка торговой панели и ценового аудиту, поиск специальной закрытой информации с помощью маркетинговой разведки и т.п.. В этом случае предложенные рекомендации могут носить более детальный, прикладной, скажем - маркетинговый характер. Иначе говоря, могут быть определены целевые рынки или даже ниша, предложенные ценовые параметры продукции, “выброс” которой на рынок предполагается.

]]>

Выводы

admin — Fri, 28 Nov 2008 16:32:31 +0000

Тем не менее можно сделать очень важный вывод о том, что проводка маркетинговых исследований в первую очередь необходимо в условиях функционирования ориентированных фирм, компаний, предприятий. Больше того, возьмем на себя смелость заявить о том, что именно ориентированный характер деятельности предприятия, фирмы - первое условие целесообразности проводки маркетингового исследования.
Значит ли это, что маркетинговые исследования в принципе не могут и не должны проводиться, если фирма не является ориентированной? Ни в одном разе! Содержание получаемой при их проводке информации, возможности ее использования намного более широкие, чем непосредственное применение ее только в маркетинге. Подобная информация может быть использована в процессе общего управления организацией, для планирования, решение проблем, контроля и др. Таким образом, проводка в фирме маркетинговых исследований (они могут выступать в форме социологических, психологических) является важным условием ее эффективного функционирования и развития даже в том случае, если она не является ориентированной. Другая дело, которое в рамках ориентированной фирмы маркетинговые исследования (в той или другой форме, проведенные с использованием тех или других методов) целиком необходимые.
Обсуждая второй из упомянутых аспектов взаимосвязи маркетинга и маркетинговых исследований, нужно ответить на вопрос, могут ли быть по результатам проведенного маркетингового исследования разработанные и предложенные заказчику реальные, действующие рекомендации относительно продвижения того другого товара, той или другой услуги на рынке? Здесь многое зависит, с одной стороны, от того, что считать рекомендациями, с другой стороны - насколько глубоким, комплексным было проведено исследование. Предположим, что маркетинговой исследовательской службе (или специальному отделу фирмы) поступил заказ на проводку маркетингового исследования рынка потребителей пива. Дальше возможные три ситуации.

]]>

Бизнес

admin — Fri, 28 Nov 2008 16:32:00 +0000

Чаще всего в подобной ситуации речь идет о таком. Украинской, украинскому бизнесу (во многом это касается и России) присущий до сих пор, особенно когда речь идет о больших акционерных предприятиях, ярко выраженная ориентация на производство. При определении целей хозяйственного развития решающим аргументом выступают внутренние производственные возможности предприятия. Особое внимание отводится повышению производительности работы и увеличению выпуска продукции, которая нередко не пользуется спросом на рынке (отсюда наличие массы нереализованной продукции на составах и отсутствие средств для выплаты зарплаты). Выпускается лишь та продукция, которую предприятие может изготовить без особой реконструкции. Еще одно важнейшее обстоятельство: на ключевых должностях на таком предприятии не коммерческий директор или начальник отдела маркетинга, а главный инженер предприятия - именно он является первым заместителем директора. Понятно, что наличие значительного количества таких организаций - в основному признак переходной экономики. Но гарантий того, что подобная ситуация не будет встречаться и в дальнейшем, нет;
• предприятия, которые работают главным образом за заказами, международных организаций и т.п.. К ним в первую очередь принадлежат предприятия оборонительной, аэрокосмической промышленности, большого судостроения. Естественно, что таким предприятиям не нужно конкурировать на рынках (например, на международных рынках вооружения), тем не менее возможности постоянной адаптации продукции под нужды рынка, потребителей ограниченные;
• ориентированные фирмы, компании, предприятия создаются, функционируют и развиваются, выходя исключительно из потребностей рынка. Понятно, что на рынке товаров народного потребления, продовольствия, бытовой техники и т.п., как правило, успешно работают именно такие предприятия.
Здесь нужно сделать предостережение: существует ряд факторов, что кое-что “затуманивают чистоту” приведенной выше классификации предприятий и фирм, связанной с их маркетинговой ориентированностью. Назовем два основных из них. Первый -высокий уровень коррупции в государственных органах, которая нередко сводит на нет всю деятельность предприятия относительно достижения реальных конкурентных преимуществ на рынке той или другой продукции. Второй - существующая система льгот, которые даются ряда областей и предприятий и разрешают им не разоряться даже в ситуации низкой их продукции.

]]>