Маркетинговая Стратегия
Третья ситуация. Все же, если заказчик хочет получить “окончательные рекомендации”, т.е. указания непосредственно о поведении фирмы на соответствующем рынке, проведенных маркетинговых исследований, их результатов (даже если они дополнены данными маркетинговой разведки) недостаточно. Здесь необходимый переход к маркетинговому планированию, разработке маркетинговой стратегии поведения фирмы на конкретном рынке и в конкретное время, с учетом поведения на нем конкурентов и множества других факторов. И, подчеркнем еще раз, результаты маркетинговых исследований - всего лишь одно из источников информации (пусть и важнейшее) для разработки маркетинговой стратегии.
К сожалению, именно данного обстоятельства не понимают много сегодняшних предпринимателей, которые не имеют специального образования в сфере маркетинга и требуют от исполнителей исследований за минимально израсходованные на проводки элементарных маркетинговых исследований средств предоставления полной стратегии своего поведения на тому или другому рынка. “Как менеджер, так и исследователь, - считает Г.А. Черчилль, - должны понимать, что маркетинговые исследования не предлагают готовых ответов или стратегий. Они предлагают данные - данные, что могут быть интерпретированные и преобразованные в план действий и мероприятий самым руководством”.
В конце концов, еще один из аспектов взаимосвязи маркетинга и маркетинговых исследований в плане получаемой и используемой информации определяется самыми методами принятия маркетинговых решений. Речь идет о соотношении маркетингового и в бизнесе. Классический путь принятия маркетингового решения - начальное исследование рынка, потом, в зависимости от полученных данных, принятие решения. Но бывает так, что сначала возникает идея, озарение. И маркетинговое решение принимается на ее основе без особых предыдущих исследований и разработок. Здесь главную роль сыграют интуиция, опыт, обдуманный риск. И еще - фактор времени. “ и маркетинг, - пишет Б.Л., - представляют собой будто два крыла, которые обеспечивают аэродинамику при осуществлении большинства практических задач в сфере маркетинговых коммуникаций. Иногда непросто сказать, где заканчивается маркетинговое исследование и начинается разработка, поскольку одно накладывается на другое” [4; 11].