Проблемы маркетингового исследования, его содержания и функций отнюдь не простые и вызывают довольно отчаянные споры как среди ученых, так и среди практиков маркетинга. Поэтому прежде чем сформулировать наиболее оптимальное и корректное определения маркетинговых исследований, приведем классическое их определение и выбора между огромным количеством функционирующих на рынке продавцов и покупателей; нужный предыдущий прогноз относительно изменения ситуации на рынке с целью принятия обоснованных маркетинговых решений. Ведь недаром маркетинг часто называют концепцией управления, в основе которой лежит стремление достичь согласованности между потенциалом продуцента и нуждами в продукции, которая им выпускается.
Итак, необходимость маркетинговых исследований целиком очевидная. Она исходит из того, что руководство любой компании, фирмы при принятии маркетинговых решений должно выбирать наиболее эффективные из них, объединяя максимально возможно уровни эффективности и риска. Предварительно получая необходимую информацию, можно избегать потенциально дорогих ошибок до того, как расходы станут значительными, можно своевременно отреагировать на усилие конкурентов, снять на рынке бесперспективный в данной ситуации товар из производства и др.
Все это так. Тем не менее чаще за все неправильные маркетинговые решения “проясняются” после осуществления ошибки. А система управления маркетингом функционирует в реальном масштабе времени, возвращение к исходным позициям нередко просто невозможное (или это нуждается в больших расходах). Отсюда вывод: необходимость разработки маркетинговых решений в условиях неуверенности и риска является важнейшим фактором, который обуславливает необходимость и важность постоянной и активной проводки маркетинговых исследований. Информация, полученная в процессе подобных исследований, может сделать превентивное влияние на факторы риска.
Важно отметить, что маркетинговые исследования должны носить систематический характер; случаю, разу “измерения” ситуации на рынке едва ли могут дать серьезный эффект. Исследования должны проводиться с максимальным использованием всех методов и технологий сбора маркетинговой информации. Значительные маркетинговые исследования, которые касаются основных направлений маркетинговой политики фирмы, изменения ее положения на рынке и т.п., лучше поручать специализированным организациям, в распоряжении которых есть высокопрофессиональные специалисты. В конце концов, необходимость проводки маркетингового исследования совсем не означает, что обязательно должны быть израсходованы огромные средства. Все зависит от масштабов исследования, которое, в свою очередь, определяются сложностью задач, которые необходимо решить руководству фирмы, используя полученную информацию.
Создание и обеспечение функционирования маркетинговой информационной системы , в рамках которой собирается, обобщается, анализируется разнообразная маркетинговая информация, которая поступает через разнообразные каналы: внутренняя информация фирмы, внешняя информация, которая поступает через маркетинговую разведку, специальная информация, которая проходит через систему маркетинговых исследований.
3. Оценка состояния рынка и прогноз его развития. На основе полученной информации, которая содержится в, осуществляется анализ всех условий функционирования того или другого рынка, его сегментации, определение вместительности, выделение целевых рынков и групп потребителей, оценка приемлемости цен и т.п..
4. Инженерно-маркетинговая деятельность. Разработка всяческих моделей, программ, проектов, технологий, направленных на эффективное продвижение товара или услуги на рынке. В первую очередь речь идет о маркетинговых коммуникациях, и т.п..
5. Использование при доведении товара или услуги к потребителю не только экономических, маркетинговых, но и мероприятий, связанных, в частности, с формированием имиджа фирмы и ее руководства, созданием и внедрением фирменного стиля и др.
6. Управление маркетингом. Планирование системы маркетинга, контроль осуществления маркетинговых мероприятий и акций, коррекция используемых программ и технологий продвижения товаров и др.
Continue reading »
Маркетинг - это теория и практика управления, одна из функций менеджмента, направленного на расширение производства и сбыта товаров, услуг на основе исследования рынка, выявление существующих и потенциальных интересов и потребностей покупателей, потребителей и их наиболее полного удовлетворения.
Другими словами, в процессе маркетинга предприниматель, фирма и т.п. планируют, что и как выпускать, куда направлять товар, которую назначить на него цену и др. А для этого, безусловно, необходимо знать своего потенциального покупателя, его возможности, намерения, в конце концов, иметь данные о наличии аналогичного товара на рынке, спрос на него и о много других таких проблем. Подобная информация добывается в процессе маркетинговых исследований.
В связи с этим следует осветить важную проблему, связанную непосредственно с теми маркетинговыми операциями, процессами, где целиком необходимая и активно используется информация маркетинговых исследований. Дело в том, что в многочисленной литературе из маркетинга, в которой довольно много говорится о его концепциях и разновидностях, практически отсутствующая информация о структуре процесса самого маркетинга, встречаются лишь отрывистое и заявления. Поэтому можно определить в чертах структуру процесса маркетинга. Она содержит такие шесть этапов:
1. Исследование рынка. Изучение микро- и макросреды рынка, его структуры и параметров, вместительности, специфики товара, мотивации потребителей данного товара. Такой анализ осуществляется как в процессе маркетинговых исследований, так и маркетинговой разведки.
Действительно, каким образом может быть представленная модель потребительского поведения человека в условиях современной рыночной экономики? Ее нельзя понимать упрощенно: если человек высоко оценил товар - это она его обязательно купит (в конце концов, у нее просто в данный момент может не быть свободных денег). Тем не менее . Если уже она отрицательно оценила его, никто не заставит ее купить данный товар.
Такое нескладное соображение разрешать дойти целиком однозначного вывода о том, что если реклама является движителем торговли, то результаты маркетинговых исследований, в которых отражены мысли потребителей, представляют собой фундамент всей рыночной экономики. Естественно, влияние подобных мыслей на регулирование рыночной экономики осуществляется, во-первых, стихийно, т.е. независимо от того, что и как думает и делает тот или другой производитель товара, относительно данного товара формируется определенная общественная мысль, и, итак, товар покупается или не покупается. Во-вторых, подобное отношение потребителей к товарам и в современном рыночном обществе специально анализируется в процессе организации маркетинга и проводка маркетинговых исследований.
Проблемы маркетинга, маркетинговых исследований, их взаимосвязи в Украине, как и в других постсоциалистических странах, имеют свои особенности. В отличие от западных стран, в которых бизнес, предпринимательство последовательно прошли два основных подхода к формированию и действию рыночных механизмов, как вот: “рынок продавца” (основная характеристика - приоритетное положение производителя товаров, который диктует свои условия потребителям) и “рынок покупателя” (предусматривает выпуск тех товаров, что согласен получать потенциальный потребитель), наша экономика в процессе рыночных реформ оказалась в довольно специфическом состоянии.
Действительно, с одной стороны, она вышла из условий, когда экономическая ситуация в стране явным образом отвечала первой из названных концепций рынка. С другой стороны - она буквально на протяжении нескольких лет вынужденная была адаптироваться к ситуации “рынка покупателя”. При этом большинство населения и значительная часть предпринимателей тяжело воображали специфику потребительского поведения индивида в условиях не просто рыночной экономики, а господство концепции “рынка покупателя”. Отсюда - и на сегодняшний день довольно спокойное отношение многих предпринимателей (особенно в сфере государственной экономики, предприятий) к маркетингу и еще более сдержанное отношение к маркетинговым исследованиям.
Именно это обстоятельство (конечно, и некоторые другие) во многом сдерживает эффективное развитие украинской экономики, порождает постоянные жалобы некоторых предпринимателей на засилие импорта, слезные просьбы к законодательным органам о защите отечественного производителя, предоставление льгот и т.п..